万州文旅搅热一座城的消费脉动

▲ 2025万州环湖马拉松现场。

▲ 2025年横渡长江比赛现场。

长江曲韵同心汇。 ▲

天生城剧场。

大河歌会。

市民参与环湖马拉松。 ▲

渝超现场，球迷庆祝进球。 ▲

记者 向涛

当一场演唱会能点燃全城的住宿与餐饮，当一条马拉松赛道串起上亿元的消费链条，当千年遗址的夯土墙下飘出现代咖啡与音乐的芬芳——这已不再是零散的活动，而是一场精心策划的城市经济“探索”。2025年，万州以文体旅融合为支点，撬动了一场全域消费的深刻变革。数据显示，“新三峡·新万州”文化活动周海内外总曝光量突破4.5亿次，带动综合消费逾1.6亿元；环湖马拉松等赛事吸引区外参赛者占比超52%，核心商圈客流峰值激增230%。 从2025年初到岁末，这座依山傍水的城市，通过一系列大胆而缜密的“文旅+”实践，悄然实现了从依赖传统商贸到激活全域消费的转型。一场活动，不再只是一个文化事件，而成为一个强劲的经济引擎，牵引着人流、资金流、信息流在城市血脉中加速奔涌。

1 节赛“爆点”

精心设计的 流量转化工程

万州深谙，在当下的注意力经济时代，没有流量，消费便是无源之水。但简单的“砸钱引客”难以持续。其策略在于：打造高能级的“爆点”事件，并设计一套精巧的漏斗模型，将短期、汹涌的“流量”，层层过滤、转化、沉淀为真实的消费与持久的“留量”。 去年十月的“新三峡·新万州”文化活动周，将这套逻辑展现得淋漓尽致。整整一周，滨江环湖地带化作一个巨大的露天盛宴。世界大河歌会的艺术家们在江风中排练，高亢的咏叹调与轮船汽笛声奇妙交织；另一边，西部村歌大赛的舞台搭在田野上，带着泥土气息的质朴乡音，吸引着大批市民驻足。非遗集市上，糖画艺人手腕翻飞，三峡绣的织机咔嗒作响，游客的讨价还价声洋溢着市井的活力。 在重庆三峡移民纪念馆内，方言话剧《移民金大花》的沉浸式演出即将开场。观众不再正襟危坐，而是跟随演员在展厅间移动，仿佛成为剧中的一员。“当演员把一碗热茶递到我手里，讲述离乡背井的故事时，我鼻子一下子就酸了。”来自成都的游客刘女士散场后，眼眶仍有些泛红。这种“戏剧+博物馆”的跨界融合，让历史从展柜中走出，变为可感可泣的体验。正是这种创新，让该剧在去年国庆期间创下单日游客量同比增长52%的纪录。 如果说文化活动触动心灵，那么体育赛事则直接点燃了身体与消费的激情。2025年深秋清晨，平湖烟波浩渺，发令枪响，2万名马拉松跑者如五彩潮水般涌出起点。赛道穿城而过，两侧助威声震耳欲聋。来自湖北荆州的跑者王勇完赛后，便被同伴拉往附近一家挂着“二十年老店”招牌的烤鱼庄。“一路上就闻着香，早就馋这一口了，跑完正好补上能量！”他笑着说。据统计，像王勇这样被赛事吸引而来的区外参赛者及家属，占比超过52%，直接拉动的酒店、餐饮、娱乐等综合消费超过1亿元。 更为精妙的是，万州并未将所有筹码都押在大型活动上。2025年，通过“百万游客打卡万州游三峡”系列活动，发放300万元文旅消费券，推行“异地门票互免”政策，以“政府补一点、市场让一点”的方式，巧妙降低了游客的初始消费门槛。在游轮停靠的十七码头，导游热情地向游客介绍万州美景、美食。这套组合拳，吸引了7.85万人次上岸深度消费，形成了“以优惠引流、以体验留客、以口碑传播”的完整闭环。

2 融合“魔术”

将文旅基因注入城市毛细血管

万州的雄心不止于制造几个轰动性的“爆点”。更深层的目标，是让文旅基因如血液般渗透到城市的每一条毛细血管——街巷、商圈乃至天空，让消费场景无处不在、自然生长。 天生城遗址公园的变迁，是这场“融合魔术”的典范。这里曾是沉睡千年的南宋军事要塞，如今，古老的夯土墙下，文旅街区已成为最潮流的非遗大集和音乐啤酒节举办地。 每逢周末假期，遗址广场上人头攒动，孩子们举着晶莹的糖画追逐嬉戏，年轻人围坐在户外座椅上喝咖啡，老人们在展示三峡奇石的非遗摊位前细细品评。遗址的厚重与街区的欢腾，在此和谐交融。“我们不只是保护了一堵墙，更是复活了一片‘有温度的历史生活场’。”项目运营负责人介绍。 专业院团也从“殿堂”走向“街头”。依托“四团同城”的专业优势，“四团同城·万艺扎根”行动让高雅艺术不再高冷。在金狮剧院等小剧场，川剧、杂技、儿童剧“周周演”已超过350场，培育了稳定的本地文化消费群体。与此同时，一场更接地气的文艺“村超”在社区广场如火如荼，52支民间文艺队伍轮番上阵，秧歌、连厢、相声、民乐，你方唱罢我登场。掌声、喝彩声、欢笑声，让文化活力与社区商业热度自然交融，实现了从“送文化”到“种文化”再到“兴文化”的生态演进。 科技赋能为传统旅游插上翅膀。重庆三峡移民纪念馆引入VR技术打造沉浸式展览后，去年1至11月接待游客数量同比增长超过50%。正在推进的溪口低空文旅产业园项目，结合节庆推出飞“阅”万州平湖低空观光，助力旅游从传统观光向深度体验转型。

3 生态“筑基”

营造近悦远来的消费“暖气候”

人流来了，场景建了，如何能接得住、留得下，让“头回客”变成“回头客”？ 万州明白，提振消费不仅在于创造需求，更在于保障供给端的高质量与可持续。从“硬支撑”和“软环境”两端同步发力，致力于营造一个让消费者放心、舒心、安心的“暖气候”。 基础设施是承载消费的骨架。随着万州机场T2航站楼建成投用，城市的空中门户更加开阔。同时，一张覆盖全区3A级以上景区的等级公路网已然织就，“快进慢游”的交通体系初步形成。针对自驾游客最头疼的“停车难”问题，天生城等热门街区通过新建智能停车场、优化内部交通导览、与周边商业体共享车位等“组合拳”，系统化解消费堵点。城市书房的悄然出现，则为喧嚣的商业街区注入了静谧的文化格调，提升了消费空间的品位与黏性。 市场秩序是消费信心的基石。万州建立起文旅、公安、市监、交通等多部门联动的“1+5+N”协同监管机制。一个标志性案例是，“导游索要小费案”被迅速查处并入选川渝两地典型案例，形成强大震慑。2025年，全区文化旅游投诉量同比下降17.65%。更具前瞻性的是，对于电竞酒店、剧本杀、密室逃脱等蓬勃发展的新业态，监管并非“一刀切”禁止，而是采取动态备案、包容审慎的态度，备案率达100%，既划清安全红线，又保护了市场创新的活力。 政策的阳光雨露，持续滋养着市场主体信心。《万州区支持文化旅游体育产业高质量发展十条措施》的出台，如同一份清晰的“投资指南”和“保障清单”。为重点项目设立的服务专班，提供从审批到运营的全程“保姆式”服务。数据显示，2025年1至11月，在宏观环境承压背景下，全区规上文化体育和娱乐业营业收入逆势增长，同比增幅达11.63%。“政府营造好环境，我们专心搞创新、提品质。”一位文旅企业负责人的话，道出了“政府引导、企业主导、市场运作”协同格局下的普遍心声。

4 未来蓝图

从“活动驱动”到“生态自成”

2025年的火爆，并未让万州志得意满。相反，站在新起点上，万州正谋划着一场从“活动驱动”的外源性增长，到“生态自成”的内生性繁荣的跃迁。 规划引领方面，万州将聚焦建设全国具有鲜明辨识度和广泛影响力的知名文化旅游目的地，高水平编制“十五五”文化旅游体育发展规划。标志性项目攻坚同步推进——三峡动物园、科技馆等重点项目将陆续开放，成为城市新地标；天生城文旅街区争创国家级旅游休闲街区。 业态创新将向纵深拓展。围绕“滨江圈、老城圈、半山圈”，万州将深耕“轻旅游”特色，做好“大三峡、大平湖、大乡村、大瀑布”四大文章。培育低空观光、航空研学等“文旅+低空经济”新业态。在夜间经济品质提升计划中，望江大梯道、红花地码头等夜间消费场景将焕新升级。 营销推广将更加精准多元。除了巩固川渝市场，万州将依托对口支援、东西部协作等平台，拓展华中、华东、粤港澳大湾区市场。与抖音、小红书、携程等平台深度联动，唱响平湖万州文旅品牌。区域协作方面，将积极融入长江三峡国际黄金旅游带建设，与宜昌、奉节等沿线城市共同推出精品线路。 服务品质提升将成为重中之重。40公里滨江环湖绿道的建设，将实现环湖绿道串联；“智游万州”小程序将持续升级，拓展在线预约、智能导览等功能，真正实现“一部手机游万州”。

短 评

“爆点工程”引流，让过客成常客

万州的“文旅+”实践揭示了一个深刻逻辑：文旅不仅是风花雪月，更是实实在在的生产力。它摒弃了“就活动搞活动”的旧思维，转而以精心设计的“爆点工程”引流，以深度融合的场景再造留人，更以系统生态的营造暖城。在这里，一场赛事、一场演出、一条古街，都成为消费链条的枢纽，让流量变“留量”，让过客成常客。 尤为可贵的是，万州始终把握住“人”这一核心——无论是让历史可感可泣的沉浸戏剧，还是让艺术扎根街巷的“文艺村超”，本质都是赋予城市情感温度与生活质感。当文旅基因渗入城市的每一条毛细血管，消费便不再是刻意为之的“活动”，而是成为自然生长的城市脉搏。 从“活动驱动”迈向“生态自成”，万州的探索不仅搅热了一城消费，更提供了一条可借鉴的路径：以文塑旅、以旅彰文，关键是以创新的融合与持续的深耕，让城市自己会“讲故事”、能“聚人心”。这或许正是文旅经济撬动城市未来的真正支点。

（图片由区文化旅游委提供）