万州环湖马拉松如何让赛事流量变经济增量

市民在赛道外舞龙助兴。特约摄影 杨军 摄

市民为参赛选手加油。记者 付作侨 摄

2025万州环湖马拉松开跑。 特约摄影 陈鹰 摄

选手与古老的西山钟楼同框。 特约摄影 何洪泽 摄

核心提示

“为一场比赛，奔赴一座城”“一日比赛，多日停留”“一人比赛，多人消费”……这些现象已成为赛事经济的生动写照。

万州连续举办三届环湖马拉松比赛，不仅成为展示“平湖万州”魅力的窗口，更带动了本地消费的增长。数据显示，2023年万州环湖马拉松带动直接消费1亿元，2024年带动直接消费1.2亿元，2025年跃升至1.5亿元，三年复合增长率达25%。

万州如何依托环湖马拉松培育赛事经济？面对各地赛事同质化竞争的挑战，又将如何破局，为马拉松经济注入可持续发展的动能？

为何锚定马拉松赛道？ 市场机遇和特色优势“双轮驱动”

随着全民健身的深入推进，如今，大众越来越崇尚运动，越来越意识到健康的重要性。在此过程中，跑步这项“低门槛”的运动，也越来越受到“偏爱”。

“这几年跑步的人越来越多，大家对健康也更加重视。”万州马拉松协会负责人告诉记者，这几年，他们最直观的感受是马拉松很“火”、赛事“中签”难度越来越高。但万州还是迎难而上，积极抢抓这波“流量”。

面对火爆的马拉松市场，2023年万州进行了首次尝试。凭借气候宜人、赛道环境优美、交通便捷的优势条件，首届万州环湖马拉松便吸引了一万余名选手参加比赛，并且通过赛事为万州带来了一个亿的直接消费。

由此可见，以“跑”为媒的体育消费链条快速延展，“跑马”人群正成为体育消费及旅游消费的“潜力股”，马拉松也成为各地区、各行业打造消费新场景的重要平台之一。

同时，马拉松还可让一座城市的IP再次完成锻造。

“跑完一场马，爱上一座城。”于跑者而言，马拉松赛事是超越自我的舞台；于城市而言，马拉松也是一张亮丽的名片。42.195公里，既是马拉松比赛全程的距离，也是一段感受地方文化、城市美景的体验之旅。

“万马”的魅力也同样如此。“一江碧水穿城过，十里青山半入城”的自然肌理，为万州打造特色马拉松提供了天然画布。自2023年首届环湖马拉松举办以来，万州将42.195公里赛道打造为“城市T台”，累计吸引了全球10多个国家、超过4.5万名跑者参与，网络累计曝光量突破5亿次。

赛事中，当参赛者将“高峡平湖”的赛道美景实时播撒在社交媒体，万州这座城市也完成了一次精准营销。数据显示，在今年的赛事期间，“万州”关键词网络搜索量激增数十倍。赛事通过多平台同步直播，总观看人次突破3500万。其中，本地媒体平台看万州APP以超1000万的观看量成为流量黑马。

直播镜头中，平湖春色、重庆三峡移民纪念馆、西山钟楼等美景和城市地标与赛事画面交织，弹幕中“想去万州跑马+吃烤鱼”的留言刷屏。

“过去外界总把万州看作三峡移民城市，现在跑者镜头里的靓丽城市形象正在改写认知。”区文化旅游委党委书记、主任黄方国指出，马拉松赛道串联起的滨江步道、音乐广场、环湖绿道等新地标，系统展示了城市更新的成果，形成“体育搭台、文旅唱戏”的传播范式。

最重要的是，马拉松赛事已成为拉动消费、培育经济增长点的“加速器”。

发令枪响，黄金万两。一场大型马拉松赛事，往往都是一日比赛多日停留、一人参赛多人消费，把“体育流量”变成“经济增量”。马拉松赛道化身“城市会客厅”，最直观的就是拉动吃、住、行、游、购、娱等消费需求。因此，“赛事+”经济效应是吸引各地争先恐后举办马拉松赛事的重要因素，万州也不例外。

数据显示，2023年万州环湖马拉松带动直接消费1亿元，2024年带动直接消费1.2亿元，今年跃升至1.5亿元，三年复合增长率达25%。“马拉松已成为拉动消费的‘加速器’。”区文化旅游委负责人指出，赛事对第三产业的拉动作用远超传统节庆活动。比如万达广场、天生城文旅街区等商业体在赛事期间，日接待客流成倍增长，印证了赛事流量对消费的催化效应。

怎么抓住赛事经济？ 创新“体育+”模式“多向发力”

一场马拉松赛事，举办时间只有一天，却是一项“超级大工程”，考验着主办方的动员能力、专业组织能力、多部门协调配合能力，甚至可以体现一个城市的综合治理能力。

抓多部门协作是关键所在。万州三年连续成功举办三届马拉松，并且每一届的赛事规模都在逐年增加，赛事经济也越做越大，其背后依靠的正是全区多部门协作一致的配合。

从区交通运输部门的车辆保障，到城市管理部门的赛道设施搭建，再到商务部门的住宿与餐饮监督……每一届比赛，万州各行各业都会全面行动起来，力求为参赛者和市民呈现一场精彩纷呈、安全有序的马拉松盛宴。

“大型赛事极大考验迸发式城市消化力，比如医疗、安保、交通等，万州在这方面做得很好。”原央视著名体育解说员韩乔生在主持2025“万马”时表示，尊重比赛专业性、保障办赛安全是举办马拉松比赛的关键基础，也是抓住赛事经济的必要手段。

“我参与过很多次全国各地举办的马拉松赛，万州热情贴心的服务让我们这些选手倍感温暖，所以我们决定完赛后顺便去万州游玩一番。”2025“万马”比赛期间，一位来自黑龙江的选手这样称赞道。

抓“体育+文旅"的融合创新是必要手段。每一届比赛的参赛包中，不仅为选手准备了万州特色美食，还赠送了诸多景区的优惠券，以及万州旅游和美食的推荐画册。这一举措，让每次赛后的文旅消费转化率达68%以上。

“参赛包里不仅有奖牌，还有文旅消费券和美食地图。”北京跑者王磊称，包含烤鱼代金券、游船体验卡的“万州礼包”以及“参赛即旅游”的模式，使选手平均停留时间从1.2天延长至2.5天。

抓消费链的立体构建是创新手段。每届“万马”让万州不少餐饮商家嗅到了商机。“万马”举办期间，夜幕降临时，在万州多个美食街，你都会看到不少挂着奖牌的跑者聚在一起就餐庆祝，成为独特风景。

为抓住这场赛后经济，很多商户们开发出“马拉松套餐”：只要获得奖牌的选手进店消费就会有优惠，或者赠送一些万州特色美食。另外，还为外来选手提供抽真空打包服务，让选手们能带着美食回家。

“赛事期间餐饮营业额增长300%，但我们的准备也更精细化。”万州一家烤鱼店的负责人介绍，他们提前一个月研发出了便携装，并开通赛事专送通道以及网购通道。除了万州烤鱼类的餐饮店铺外，同样的赛后营销手段也出现在万州杂酱面、万州格格、万州凉面等各类万州特色餐饮店。

据统计，这种供给侧创新，在每届“万马”赛事后，推动了万州特色美食线上销售额同比增长180%。

如何持续壮大赛事经济？ “四维战略”构建长效发展生态

中国田径协会的官方数据显示，2024年全国举办马拉松赛共计超600场。今年，全国31个省（区、市）的261个城市几乎都在积极申请举办马拉松赛事。

如何应对马拉松市场的“卷”？“面对竞争激烈的马拉松市场，我们将以‘四维战略’构建长效发展生态，进一步做好赛事品牌，打造具有辨识度的‘万马’。”区文化旅游委党委书记、主任黄方国说，具体将从以下四个方面发力。

硬件层面在提升体验上下功夫，将游客的需求、体验和感受放在首位，持续完善“吃住行游购娱”旅游要素，构建智慧旅游服务平台。提升度假酒店、精品酒店、特色民宿等住宿品质；持续完善“快旅慢游”交通体系，改善游客旅行体验。

文化层面在跨界融合上下功夫‌，将三峡移民文化、西山碑、西山钟楼、天生城、非遗文化植入赛事设计，打造“马拉松+文创体验”“赛道VR漫游”等特色场景，培育具有地域辨识度的赛事IP。

产业层面在培育主体上下功夫‌，开发“参赛+观光+康养”融合型旅游产品，联动天生城、大瀑布等景区形成消费闭环，同步培育运动装备研发、数字体育等新兴业态，强化产业支撑，进一步激发赛事市场主体的参与热情。

机制层面在强化保障上下功夫，继续强化数字赋能，推动数字化城市运行和治理中心与赛事调度指挥一体贯通，提升智治水平。健全协同配合机制，区文化旅游委发挥牵头作用，相关部门、单位密切配合，形成齐抓共管的工作格局，‌建立跨部门协同治理和数据化效益评估体系，通过政策引导与区域联动实现资源高效配置，最终将“赛事流量”转化为“城市留量”，塑造“一节多季、一赛多产”的长效发展模式。

短评

从万州连续举办三届环湖马拉松赛事的实践可以看到，赛事经济绝非简单的“人流变现”，而是城市功能再造的催化剂。其核心经验在于：以赛事为触媒，统筹推进硬件升级、文化重塑、治理创新和产业跃迁，实现从“事件驱动”到“内生增长”的质变。

马拉松已经成为彰显城市形象的名片和撬动经济的杠杆。赛事经济已不仅是体育竞技的舞台，更是城市高质量发展的“催化剂”。想让赛事经济从“季节限定”变成促进消费的“常驻引擎”，还需进一步强化以赛事为媒理念，以文化凝聚内核、以科技赋能体验、以政策保障可持续，让“赛事+”模式持续为驱动城市经济注入新动能，让“流量”永驻、“活力”长青，不断书写文旅消费的新篇章。